Pauta oficial y la privada
Por Gustavo Bulla *
El reciente fallo de la Corte Suprema de Justicia que ordena al Poder Ejecutivo destinar más publicidad oficial a Canal 13 de Buenos Aires –Grupo Clarín– y presentar un esquema “equitativo y proporcional” para el resto de los canales capitalinos reactualiza un debate declamado más en clave de consigna que de propuesta racional.
¿De cuánto hablamos, cuando hablamos de pauta oficial? En el año 2013, la pauta distribuida por el Estado nacional no alcanzó al 5 por ciento de la torta publicitaria nacional, que fue de unos $24.000 millones (Fuente: Cámara Argentina de Agencias de Medios). La cuasi marginalidad de la pauta pública no deslegitima los reclamos, pero el debate político debe tenerla presente, sobre todo para evitar sobreactuaciones.
¿Qué significa un criterio “equitativo y proporcional” de distribución? Ni más ni menos que la consumación del sentido común neoliberal: darles más a los más poderosos y menos a los más débiles.
¿Cómo debe ser entendida la pauta publicitaria oficial? Sin lugar a dudas, como la obligación republicana de dar publicidad a los actos de gobierno. Los críticos de su implementación a menudo la confunden con una suerte de “subsidio” o “financiamiento” estatal a los medios.
La reclamada regulación legal sobre la distribución de la pauta oficial es bastante más compleja que su mera mención. Todo intento de regulación democrática exige al menos incluir criterios de justicia distributiva –contrarios a la linealidad neoliberal–, de eficacia comunicacional para llegar efectivamente a los públicos destinatarios y de flexibilidad en el manejo presupuestario según las coyunturas y acontecimientos imprevistos.
El difícil trabajo de los colegas planificadores de medios consiste en
tratar de que cada peso de inversión publicitaria privada llegue a los
destinatarios pertinentes. Como los espacios publicitarios de los medios
son bastante caros, por lo general se trata de circunscribir lo más
posible a los receptores de los mensajes emitidos. No debería haber
mayores diferencias en este punto con la pauta oficial. Se sabe que en
las barriadas populares diarios como La Nación o Ambito Financiero no
tienen lectores, a diferencia de Diario Popular o Crónica. O que
planificar una campaña de salud pública respecto de una enfermedad
tropical en medios patagónicos es un despilfarro de recursos.
Toda
rigidez regulatoria que no contemple estas cuestiones, so pretexto de
limitar la discrecionalidad, redundaría en ineficacia por parte del
Estado para comunicar lo que habitualmente los grandes medios
comerciales prefieren omitir, como hemos presenciado en los últimos
años.
Para quienes piensan la democracia desde una mirada
tributarista (“... que los privados hagan lo que quieran con su dinero,
pero yo pago mis impuestos y tengo derechos...”), lo acontecido en los
últimos días con la cobertura periodística del programa de Precios
Cuidados debería motivar alguna reflexión. Los diarios beneficiados por
las pautas de las cadenas concentradas de supermercados han omitido
informar sobre el comportamiento antisocial de estas últimas.
Como
supo decir Alejandro Dolina en un programa televisivo: “Cada vez que nos
enjabonamos, de alguna manera estamos financiando a Luis Majul –entre
otros– aunque no lo sepamos”. Cerca del 18 por ciento del precio final
de un producto de consumo masivo está determinado por la inversión
publicitaria. La relación comercial entre medios concentrados y grandes
anunciantes, lejos de ser de carácter privado, nos involucra a todos, lo
sepamos o no.
Los grandes avisos que aparecen los fines de semana en
pocos medios no son el producto de la mano invisible de la que hablaba
Adam Smith. Los diarios más poderosos exigen exclusividad a los
anunciantes y éstos descargan la inversión publicitaria en los productos
así promocionados. Al final del circuito, los perjudicados somos los
consumidores que pagamos precios más caros y somos desinformados, y los
pequeños productores de alimentos que deben aceptar condiciones leoninas
para poder venderles a las grandes cadenas comerciales.
Este es otro
elemento que una eventual regulación de la inversión publicitaria
oficial debería incluir: que los medios de comunicación estén obligados a
hacer públicos sus números para que todos sepamos quiénes son sus
anunciantes y cuánto representan en sus ingresos, incluyendo tanto la
pauta privada como la oficial. De esa manera, toda la ciudadanía podría
ejercer con mayor plenitud el derecho humano a la comunicación.
* Profesor de políticas de comunicación UBA / UNLZ
Exdirector AFSCA
Fuente:Pagina 12
20/02/2014 (1844)
